回归媒体一年,搜狐渐入佳境

/2019-12-20/
原标题:回归媒体一年,搜狐渐入佳境2019年是内容行业的分水岭:从有到优、从量到质、从无序到有序,从淘金到炼金……在这些变化中内容平台均是主要推动者。内容平台补... ...

原标题:回归媒体一年,搜狐渐入佳境

2019年是内容行业的分水岭:从有到优、从量到质、从无序到有序,从淘金到炼金……在这些变化中内容平台均是主要推动者。内容平台补贴减少,仅存不多的补贴更偏向于优质内容,搜狐、网易、新浪等有内容基因的门户则纷纷开始回归媒体,强化原创内容。在信息流时代相对谨慎的搜狐,是“回归媒体”最激进的玩家。

搜狐回归媒体

在信息流时代,众多新闻客户端推出“XX号”,推出各种计划进行内容端补贴时,搜狐都是相对保守的,一直坚持精品内容路线。不过,搜狐在2017年2018年明显加快了拥抱信息流和自媒体的步伐,推出了多个补贴计划,强化算法在分发中的权重,经过一段时间探索后,2019年“回归媒体”成为搜狐发展的主线。

2019年3月,张朝阳在接受媒体采访时如是说:

“一方面,搜狐新闻客户端会继续加强机器推荐、分发,另一方面,搜狐会恢复媒体的历史,打造搜狐科技、搜狐财经、搜狐时尚,回归媒体背书。因为,如果只是单纯的机器推荐,没有人文的温度和编辑部的精心选择的话,这个媒体不能赢得人们的信任感。”

在12月18日举办的2020搜狐World大会上,搜狐交出了“回归媒体”一年的成绩单,用张朝阳的话说是“2019年搜狐做得不错”。

2019年搜狐打造头部内容,追踪热点事件,继续强化搜狐新闻马拉松、狐友国民校花、校草大赛、科技5G峰会、财经峰会、搜狐时尚盛典等自有原创IP。而在垂直领域深耕,搜狐形成了“7+2”的垂直内容架构,旗下7大子品牌搜狐科技、搜狐时尚、搜狐娱乐、搜狐汽车等均产出了大量的优质原创内容,可视化新闻“四象工作室”和极限探索工作室成立,进行多元化内容布局。搜狐还打造了多个自有“搜狐号”进行自媒体工作室式内容创作,如新车工作室、E电园、真相实验室等。

2015、2016年的时候在信息流潮流兴起时,搜狐直接将PC改版成信息流模式,这一届搜狐WORLD大会上,搜狐PC端恢复了门户形式,进一步回归媒体,这是搜狐回归媒体的又一个重要举措。

2019年,搜狐内容的主旋律是注重“搜狐新闻,媒体力量”,兼顾“海量”和“品质”,采取“以内容为基础+精品账号”的双轮驱动战略。

这一切做法简单一句话总结,就是搜狐继续沿用了传统媒体曾经的那套做法,通过种种方式源源不断生产形式各异的内容,更多内容。实际上,做内容正是门户擅长的,现在搜狐们干起了自己擅长的事情。

以前我们常说:门户曾经是一栋楼甚至几栋楼的编辑生产内容,今日头条这样的平台则是一栋楼的程序员做算法,没有一个编辑。今日头条这样的平台确实起来很快,一度让搜狐、网易、新浪、凤凰等门户都来学习。然而经过一段时间摸索后,门户们发现,自己擅长的事情不能丢,算法平台则发现,算法不是万能的,人,是内容平台最关键的生产要素,是优质内容最基础的生产资料。

搜狐的做法,体现出来的是行业人机结合、EGC(编辑生产内容)/PGC(第三方专业人士生产内容)共生的新老并存趋势。

新老共存之道

张朝阳说,搜狐现在是新老共存、迭代进化。搜狐的“新老共存”如何理解呢?

第一,是自有内容与第三方内容的共存。

搜狐回归媒体,不等于放弃第三方内容,反而对第三方内容更加重视。张朝阳说搜狐是“媒体+平台”,平台就是内容的汇聚、产生和分发或者叫做互联网的生产,承载搜狐互联网生产内容的平台,就是搜狐号。截至目前,搜狐号的入驻作者有70万,每天生产25万篇内容,每天搜狐号的内容曝光超过15亿,社交传播超过千万。搜狐视频也一直是新老共存的模式,17年强化自制内容,通过签约艺人的模式制造低成本优质内容,未来搜狐视频会将70%的资金用在自制剧本身,同时搜狐视频有视频号,是头部PGC视频平台之一。

第二,是算法分发与人工分发的共存。

这一点是所有内容平台,不论是算法类还是门户类共同的抉择,算法可以千人千面,但纯算法的缺陷也很明显,无须赘述。纯人工只适用于内容少和用户少的时候,随着内容大爆发,内容消费呈现出长尾化的趋势,算法是解决内容数量日益膨胀与用户需求日益个性矛盾的核心手段。正是因为此,内容平台都在谈“人机结合”。

搜狐一直都坚持这一点,“回归媒体”以来,人工与算法协作更加紧密。搜狐会用媒体思维更多介入到搜狐号运营中,比如从70万搜狐号中,精挑细选各个垂直领域的优质账号,帮助账号得到更多订阅粉丝,但同时会基于搜狗的技术优势强化智能分发、智能问答等形式的分发机制,搜狐推荐引擎在推荐新闻时,不仅考虑用户的相关性、多样性,还不断探测用户新的兴趣点,给用户新鲜感。

第三,是新媒体与老媒体的共存。

每年都有新媒体出现,信息流、知识付费、直播、短视频……诸多新媒体纷至沓来。什么新媒体才是未来?答案同样是共存,而不是谁取代谁,短视频很火,直播/长视频就没人看了吗?信息流很火,传统严肃新闻客户端就没人看了吗?手机很火,电视就没人看了吗?答案全都是否定的。搜狐是媒体“新老共存”的生动体现,搜狐现在有五大核心媒体产品“五朵金花”:搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐网、搜狐视频、狐友,这些产品满足不同用户不同场景下的内容消费需求。

搜狐正式成立时间是在1998年2月份,是中国互联网媒体老兵,张朝阳也是中国互联网元老级人物,张朝阳说,“经过20多年的互联网发展,新的分发方式不断产生,但老的分发方式其实也没有完全被淘汰,而是新老共存。”他的例子如下:“手机里信息流很流行,但实际上大量的人上班的时候还是打开电脑或者抱着笔记本电脑到处跑着开会;手机用户还有大量人习惯于H5的浏览;信息流相当火,但是搜索引擎没有完全被淘汰,很多人都用搜索,见什么人了解什么事,搜索一下。”

张朝阳所说的,正好体现出新媒体多年以来不变的一点:碎片化。今天的新媒体和三五年新媒体一定不是同一种媒体,更新的媒体会出现,因此没有绝对意义上的新媒体。理论上不同媒体共存,碎片化新老共存是一种必然。

“新老共存”的关键是平衡新与老,人机结合是平衡编辑与算法的话语权,自有内容与第三方内容平衡是流量和利益平衡,新老媒体的平衡则是媒体布局的侧重,“五朵金花”哪一朵更重要?张朝阳说这是一个阵列,都很重要。新闻客户端、传统的PC门户、手机搜狐网有流量基础是“守正”,狐友这类新的社交网络产品则是“出奇”,这就是一种平衡。

5G创造新可能

2019年各行各业都很“难”,或者用流行的概念说是典型的VUCA。VUCA对应四个单词:不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)和模糊(Ambiguous),最初由美军在上个世纪90年代提出,描述冷战结束后越发不稳定、不确定、复杂、模棱两可和多边的世界,2001年911事件后,“VUCA”被用于描述混乱的、快速变化的商业环境。

新媒体产业面临VUCA的状态,但与此同时,充满着机会。2019年5G发牌正式商用,5G正在加速普及,5G三大特性中的两个“高带宽、低延时”都将直接改变媒体,包括内容的生产、传输、分发和消费,比如短视频直播会进入超高清时代,再比如互动视频技术层面更容易,VR/AR的很多问题有望得到解决……

前些年媒体市场发生的一切底层都是AI技术的影响,尤其是千人千面的算法。5G时代媒体会去向何方?张朝阳说:“内容的形式将会从平面变成视频,再到直播迭代,网红粉丝经济进入爆发阶段,社交分发和机器分发平分秋色。”

搜狐在内容建设上则推出“四化建设”,视频化、直播化、账号化和社交化。搜狐同时在5G和AI技术上布局,AI上搜狐有搜狗这一王牌,搜狐视频基于搜狗AI技术,让视频号直播或者Vlog有智能字幕等功能,未来则会将AI技术用于东京奥运会的互动报道,采取机器报道+人工报道+互动问答的报道模式。视频化和直播化瞄准5G时代,账号化和社交化则将帮助创作者沉淀资产,搜狐不只是强化创作者的粉丝沉淀,今年还力推社交产品“狐友”。

“狐友”SLOGAN为“扩大我的社交圈”,主张把权限交回给用户本身,狐友虽然才起步,但不难发现2019年是社交市场的大变局,社交一哥腾讯推出系列社交新应用,字节跳动等平台均推出了社交新品,由此可见社交市场依然有痛点,未来充满更多可能。

在内容和产品上回归媒体、新老并存和迭代进化的同时,搜狐在营销上不断进行创新探索,满足品牌在VUCA时代的增长需求,张朝阳介绍称,很多广告商在搜狐媒体和搜狐视频均重启了投放,2019年搜狐整体财务数据亏损不断收窄,2020年走向盈利非常可期。

尽管是中国最早的互联网公司之一,但媒体才是搜狐的本色或者说底色。2019年,搜狐的本色正在显现出来,张朝阳对搜狐的回归很满意:“2019做比较来讲比2018年好,2018年比2017年好,整个搜狐处于回归的状态。” 张朝阳在接受采访时说的一句掏心窝的话:

“我在19年认真做这个公司(搜狐),花的时间比以前都长,更勤奋。19年公司的效果比以前要好。搜狐作为第一个互联网公司开启了中国互联网,但是并没有被历史淘汰,重新又回来的感觉是一个客观的效果。倒不是为了这个效果,而是我们每个人要把自己手头的工作做好,这是我们的本分。”

看一家公司更应该看其在“低谷”的表现,而不是高峰时的风光。在我看来,搜狐一直在做的就是守正出奇,不急不缓,耐得住寂寞、扛得住变化、抵得住诱惑,默默做好自己的事,十分期待这家互联网元老级公司能够重返中心舞台,创造二次增长奇迹。“本分”终将得到回报。

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